Comment les marques continuent-elles de communiquer dans un contexte de pandémie mondiale. Et alors même que nombre d’entres elles ne sont plus en mesure de commercialiser leurs produits ? Voici les 4 stratégies principales, adoptées par les marques le temps du confinement.

La sobriété

Après un message relationnel sur le COVID-19 adressé à sa communauté, la marque Maje a recommencé dans la foulée à communiquer sur sa collection. Des images accompagnées de messages courts “douceur” et de hashtags appelant à rester à la maison. Aucun message commercial. A part des interrogations sur les commandes en cours avant la crise, l’ambiance est plutôt zen dans leurs commentaires.

Idem pour YSL, un message de pensées et ça repart. Avec des wordings identiques à l’avant-crise, sans appel à la vente. Pas un mot sur les réseaux sur sa décision de détourner ses chaînes de production, au profit de la fabrication de masques. Ni sur la donation de son groupe mère Kering, à l’Institut Pasteur pour soutenir la recherche sur le COVID-19, diffusés en presse. Sobriété, on vous dit 🙂

De nombreuses marques internationales, notamment dans le secteur du luxe ont choisi d’être de généreux donateurs et de le communiquer en RP, et de continuer à communiquer en parallèle presque normalement sur les réseaux sociaux, en adaptant le rédactionnel et en supprimant la dimension vente.

On peut aussi compter dans cette catégorie les marques qui ont ouvert leur offre à la gratuité, comme Canal+.

En résumé : faire sa part, puis faire profil bas

Gentils organisateurs

Tape à l’oeil a passé sa ligne éditoriale à 100% en mode confinement. Pour proposer des idées d’activités pour les enfants, à partager en ligne avec la marque ou à faire à la maison.

Cours en live, tutos exercices à faire à la maison, routines de sportifs confinés : Décathlon accompagne les sportifs au quotidien.

Autre style : Oasis qui continue à réagir à l’actualité avec humour, à travers ses petits fruits pour parler du confinement.

Interflora remonte le moral des troupes sur Twitter, avec des pluies de coeurs, des partages de dessins de fleurs faits par les enfants. Saupoudrées des petites vannes dont ils sont coutumiers, mais sur le contexte coronavirus.

Le Gallodrome occupe les graphistes confinés et stimule la créativité avec le concours Pinte Break. Pour créer le prochain verre de sa bière, La Fière.

Intermarché mixe publications produits sous l’angle recettes mise en contexte (apéro à la maison, faire son propre pain…). Et messages de soutien aux héros de la crise. 

Club Med ouvre le savoir faire de ses clubs en partageant la malle aux trésors des GO du mini club, les recettes de leurs cuisiniers… sur son Facebook.

En résumé : être aux côtés de la communauté dans leur quotidien confiné

100% solidarité

Lemahieu a mis sa ligne de production au service de la fabrication de masques. La marque partage sa ligne éditoriale entre organisation de l’opération et points d’avancées. Avec quelques partages de messages d’humeur, liés au confinement, soutenus par des photos produits ou coulisses.

Clarins se positionne entre solidarité et accompagnement au confinement. En communiquant sur sa mobilisation pour répondre à la pénurie de gel hydro-alcoolique et en proposant des consultations beauté téléphoniques gratuites.

Monoprix a mise en pause sa stratégie produits habituelle, pour diffuser des messages de solidarité envers son personnel, mais aussi les producteurs et relayer les actions de la marque. Et pour informer sur la situation dans ses magasins ou pour les livraisons.

En résumé : publier peu, mais juste

Le silence est d’or

Burger King, la marque qui se distingue habituellement par son humour a choisi après une dernière annonce, de garder le silence. Et pourquoi pas ? Il ne s’agit pas d’occuper le terrain pour occuper le terrain. Seule exception, un clin d’oeil aux parents sur Twitter avec un petit tâcle à leur concurrent McDo au passage. Mc Donald’s a également choisi le silence, sans un mot pour sa communauté en revanche. Ce qui est moyen, mais pas top.

Nike également a adopté la stratégie du silence, après un dernier message percutant dont ils sont coutumiers et une donation.

Parmi les silencieux ont peut aussi citer Ikea, Volkswagen et bien d’autres.

En résumé : Faut-il publier quand on n’a rien à dire ? (non)