Répond à vos questions de communication

En 2020, le bad buzz ne s’est pas fait attendre puisque dès le 2 janvier, Twitter appelait au boycott du Slip Français. Que s’est-il passé pour cette marque emblématique du succès made in France ? Je vous propose de revenir sur ce cas étonnant d’un scandale privé qui rejaillit sur un employeur. Ce qui me semble être une première (?) Et une communication de crise, exercice périlleux s’il en est, qui alimente le shitstorm au lieu de le calmer. 

Si vous avez manqué le début

Des gens ont organisé une soirée sur le thème de l’Afrique entre amis, dans laquelle ils caricaturent des noirs. Première bonne idée. Ils ont publié des stories de la soirée. Deuxième bonne idée. Stories repartagées par un compte antiraciste, pour les dénoncer. Ca aurait pu s’arrêter là avec des excuses, mais l’auteur de la vidéo a préféré balayer la critique d’un revers de main. Troisième bonne idée. 

Et le Slip Français dans cette histoire ?

Il se trouve que les protagonistes des stories sont des salariés du Slip Français. Qui a fait le lien entre ces 3 lumières et leur employeur, comment et pourquoi : mystère et boule de gomme. Toujours est-il qu’une polémique générée par 3 individus en dehors de leur lieu et de leur temps de travail, a glissé vers une polémique entraînant leur entreprise. 

Un appel au boycott du Slip Français naît sur Twitter, le hashtag #boycottSlipFrançais arrive en trending topic. Le bad buzz est enclenché.

 

La gestion de crise (comment c’est compliqué)

Quand une tempête comme celle-là se déclenche, il n’y a pas moyen de l’arrêter. L’enjeu pour la marque est de limiter sa durée et les dégâts sur son image et le business. En général, un communiqué est publié dans lequel la marque fait son mea culpa, annonce une action pour régler le problème et tout le monde passe plus ou moins vite à autre chose. Easy ? Bah non, la preuve : c’est exactement ce qu’à fait le slip Français et pourtant, le bad buzz n’a fait qu’amplifier après.

Et là, c’est le drame

Evidemment, c’est facile d’avoir un avis après. Mais je trouve intéressant de tenter d’analyser ce qui s’est passé. Parce qu’on ne va pas se mentir, le bad buzz c’est un peu le truc que toutes les marques petites ou grandes redoutent. Et celui-là est assez unique en son genre, comme évoqué en intro. 

 

Les 7 erreurs qui ont empiré les choses ?

1. Ils ont réagi à chaud

Ce qui est risqué, car qu’importe le buzz, il faut un minimum de temps pour prendre la mesure du problème et trouver la réponse adaptée. On n’a pas 2 chances d’avoir une 1ère réaction : elle doit être la bonne.

2. Ils ont choisi Twitter pour réagir

Twitter est un média du quotidien, la parole y est éphémère. Ca ne donne pas de poids à leur réaction. De plus, c’est le réseau du clash, ce qui multiplie les risques de retour de bâton. 

3. C’est un communiqué très court

Les faits ne sont pas remis en contexte, ils ratent là l’occasion de prendre la main sur la façon de formuler l’événement qui leur serait plus favorable. Il n’y a pas d’argumentation et le tout tient en 10 lignes. C’est un peu light. A titre de comparaison, Lidl après le scandale Cash Investigation avait pondu un roman fleuve, blindé d’arguments construits. Créant un effet monolithe qui donne moins de prise pour attaquer le contenu. Ici, on est plutôt sur un petit caillou dans lequel il est (trop) facile de shooter.

4. Ils ne mettent pas de distance entre l’événement et l’entreprise

Ils utilisent un “nous” indéfini et les auteurs sont désignés comme “salariés”. Malgré eux, ils actent quasiment qu’ils ont bien une responsabilité à prendre dans cette histoire. Au lieu de prendre de la distance et de simplement condamner les faits et leurs auteurs.

5. Le communiqué est n’est pas signé par un responsable, mais par le Slip Français.

Ca donne l’impression que personne ne s’est mouillé. Ce qui ne serait pas si gênant, si le reste était impactant, mais là ça participe de l’inconsistance de la prise de parole.

6. Ils annoncent des sanctions sans les préciser 

Parce que ce n’est pas une question juridique qui se règle en 2 mn, évidemment. Mais en voulant probablement bien faire, ils créent une attente sur cette sanction. Qu’ils ne pourront matériellement pas satisfaire dans les jours qui suivent.

7. Bis repetita

Face au déluge de réactions négatives… Ils décident de publier quelques heures après à peine un second communiqué… Qui a sensiblement les mêmes défauts que le premier. Là, ils perdent définitivement la main sur leur destin twitesque.

En 1 phrase comme en 100 : ils ont communiqué “comme d’hab”. Et ce qui fait la force de leur communication quotidienne : réactivité et proximité, s’est retourné contre eux dans ce contexte exceptionnel.

En prenant un peu de recul, ils auraient sans doute réalisé que le communiqué en soi, n’était déjà pas une bonne idée. Il n’était pas à la mesure de la polémique. Pour rétablir l’équilibre face à la crise, il faut proposer une réponse d’un poids équivalent à ce qui a proposé la crise. Depuis, c’est le silence. Il y a fort à parier que dans l’intervalle, ils se sont entourés d’experts de la communication de crise, pour préparer une nouvelle prise de parole pour enclencher cette fois, la sortie de crise. 

A l’heure qu’il est, toutes les marques et les communicants doivent croiser les doigts pour un sans faute de Guillaume Gibault. Parce que ce n’est pas seulement l’avenir du Slip Français qui se joue. Mais aussi le fait que cette confusion dans l’opinion entre la responsabilité d’individus dans leur cadre privé et de celle de leur employeur, crée un précédent ou non.    

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